Kısa cevap
Bir e-ticaret reklamının kâr ettirip ettirmediğini ROAS değil, sipariş başına katkı payı gösterir. Satış fiyatından (KDV hariç) ürün, kargo, ödeme komisyonu ve beklenen iade payını düşün; kalan tutar sipariş başına harcayabileceğiniz en yüksek reklam maliyetidir. Başa baş ROAS, satış fiyatının bu tutara bölümüdür. Reklam platformunun gösterdiği ROAS bu çizginin altındaysa satış gelse de para kaybediyorsunuz demektir.
E-ticaret reklamında en çok konuşulan rakam ROAS’tır: reklama harcanan her 1 liranın kaç liralık satış getirdiği. “ROAS 3 geldi” kulağa iyi gelir. Ama ROAS tek başına kâr ettiğinizi söylemez. Aynı ROAS bir markada kâr, başka bir markada zarar demektir. Farkı, ürününüzün maliyet yapısı belirler.
Üç rakamı ayırın
- ROAS: reklamdan gelen satış tutarı ÷ reklam harcaması.
- Sipariş başına maliyet: reklam harcaması ÷ reklamdan gelen sipariş sayısı.
- Sipariş başına katkı payı: bir siparişten, reklam hariç tüm değişken maliyetler çıktıktan sonra kalan tutar.
Kâr sorusunun cevabı üçüncü rakamdadır. Sipariş başına maliyet, katkı payından düşükse reklam para kazandırıyordur; yüksekse satış gelse bile para kaybediyorsunuzdur.
Başa baş ROAS nasıl hesaplanır?
Aşağıdaki hesap tamamen örnektir; kendi rakamlarınızı koyun.
| Kalem | Örnek tutar |
|---|---|
| Satış fiyatı (KDV dahil) | 1.200 TL |
| Satış fiyatı (KDV hariç, %20) | 1.000 TL |
| Ürün maliyeti | − 400 TL |
| Kargo ve paketleme | − 90 TL |
| Ödeme komisyonu | − 35 TL |
| İade ve değişim payı (ortalama) | − 50 TL |
| Sipariş başına katkı payı | 425 TL |
Bu örnekte bir siparişe en fazla 425 TL reklam harcayabilirsiniz; bunun üstü zarardır. Başa baş ROAS = KDV hariç satış fiyatı ÷ katkı payı = 1.000 ÷ 425 ≈ 2,35. Reklam paneli size ROAS 2 gösteriyorsa, satış geliyor ama her siparişte para kaybediyorsunuz.
Panel neden olduğundan iyi gösterebilir?
KDV dahil tutar
Sitenizin reklam platformuna gönderdiği satış değeri çoğu zaman KDV dahil fiyattır. ROAS’ı KDV dahil tutarla okumak, gerçek geliri yüzde 20 kadar şişirebilir. Hesabı KDV hariç yapın.
İadeler
Reklam platformu satışı sipariş anında sayar; sonradan iade edilen ürünü düşmez. Kategorinizin iade oranı yüksekse bunu katkı payına ortalama olarak ekleyin.
Aynı satışı iki kanal sayar
Müşteri önce Instagram’da reklamı görüp sonra Google’da arayarak aldıysa, iki platform da satışı kendine yazabilir. Platformların toplamı, mağazanızdaki gerçek sipariş sayısından fazla çıkıyorsa bunun sebebi budur. Karar verirken mağaza panelinizdeki gerçek sipariş ve ciroyu esas alın.
Hangi rakamla karar verilir?
Haftalık okumada üç soruya bakmanızı öneririz: toplam reklam harcaması mağazadaki toplam ciroya oranla ne durumda, sipariş başına maliyet katkı payının altında mı, ve hangi ürün ya da reklam bu tabloyu yukarı ya da aşağı çekiyor. Tek bir günün rakamıyla reklam kapatmak ya da bütçe ikiye katlamak genellikle yanlış karar verdirir; en az birkaç günlük ortalamaya bakın.
İlk sipariş her şey değildir
Tekrar satın alınan ürünlerde (bakım, tüketim, yedek parça) bir müşterinin ilk siparişte zarar, ikinci ve üçüncüde kâr ettirmesi mümkündür. Bu durumda ilk sipariş için katlanabileceğiniz maliyet daha yüksektir; ama bunu tekrar satın alma oranınızı gerçekten ölçtükten sonra hesaba katın, tahminle değil.
Kendi rakamlarınızla hesaplamak için reklam maliyeti hesaplayıcısını kullanabilirsiniz. E-ticaret markalarıyla nasıl çalıştığımızı e-ticaret sayfasında anlattık.
Yazan: Umut Konur
Norentix'in kurucusu
Bugüne kadar 100'den fazla işletme sahibiyle birebir oturup konuştuk. Esnafın, kurs sahibinin, e-ticaretçinin derdini ilk ağızdan biliyoruz. Her ay 2.000.000 TL'yi aşan reklam bütçesini yönetiyoruz.
- işletmeyle birebir görüşme
- 100+
- aylık yönetilen reklam bütçesi
- 2.000.000+ TL
- işletmelere kazandırılan ciro
- On milyonlarca lira